Ein erfolgreicher Corporate-Newsroom beginnt mit einer klaren Strategie. Bevor ihr Inhalte veröffentlicht, sollte sich euer Team mit kurzfristigen Zielen, langfristigen Prioritäten und dem übergeordneten Kommunikationsansatz auseinandersetzen.

Legt fest, welche Zielgruppen ihr erreichen möchtet, welche Themen im Mittelpunkt stehen und wie ihr eure Ressourcen entsprechend verteilt. Nutzt diesen Leitfaden als Orientierung und entwickelt daraus ein eigenes Handbuch, das zu euren Zielen, Prozessen und Anforderungen passt.

Legt Ziele für euren Corporate-Newsroom fest

Viele PR-Teams entwickeln ihre Strategie auf Jahresbasis. Da euer Corporate-Newsroom ein zentraler Bestandteil eurer PR-Arbeit sein kann, sollte er eng mit euren übergeordneten Kommunikationszielen verknüpft sein.

Haltet fest, welche Ziele euer Newsroom-Team in den kommenden zwölf Monaten erreichen soll, wie ihr diese Ziele umsetzen möchtet und anhand welcher Kennzahlen ihr den Erfolg bewertet. Schaut euch zunächst an, welche Inhalte und Maßnahmen bisher gut funktioniert haben. Identifiziert Lücken, prüft neue Möglichkeiten zur Verbreitung eurer Botschaften und analysiert, wie andere Unternehmen ihre Corporate-Newsrooms aufbauen und nutzen.

Jede gute Strategie beginnt mit klaren Zielen. Fragt euch deshalb: Wie sieht Erfolg in zwölf Monaten konkret aus? Die Ziele eures Corporate-Newsrooms sollten auf eure PR-, Marketing- und Unternehmensziele einzahlen.

Hier sind einige Beispiele für langfristige PR-Ziele aus unserem Leitfaden zum Newsroom-Management. Sie sind bewusst allgemein gehalten. Eure eigenen Ziele solltet ihr jedoch so konkret und messbar wie möglich formulieren.

• Erzielt X Veröffentlichungen in nationalen Medien und X Veröffentlichungen in relevanten Fachmedien.
• Steigert die Besucherzahlen eures Corporate-Newsrooms um mindestens X Prozent, indem ihr wöchentlich mindestens eine Pressemitteilung oder einen Blogbeitrag veröffentlicht.
• Erstellt Inhalte, die sich von anderen Abteilungen und für weitere Kommunikationskanäle wiederverwenden lassen.
• Führt eine Krisensimulation durch, um zu testen, wie euer Team und euer Corporate-Newsroom im Ernstfall in Echtzeit reagieren würden.
• Baut jeden Monat X neue Kontakte zu Journalist:innen aus Fachmedien und nationalen Medien auf.

Verknüpft jedes Ziel mit mindestens einem KPI oder einer konkreten Kennzahl. Zu den gängigen PR-Kennzahlen gehören Reichweite, Website-Traffic, Social-Media-Engagement, Share of Voice und Sentiment-Analysen.

Für Teams, die zusätzlich an ihrer Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten arbeiten, gewinnen auch neue Kennzahlen an Bedeutung. Dazu gehören etwa der AI Citation Share, also wie häufig Inhalte aus eurem Corporate-Newsroom von KI-Plattformen als Quelle herangezogen werden, und die Time to Truth, die misst, wie schnell verifizierte Informationen über eure öffentlichen Kanäle verfügbar sind.

Themen für euren Corporate-Newsroom

Mit welchen Themen möchtet ihr euren Corporate-Newsroom füllen? Die möglichen Formate reichen von Pressemitteilungen über Podcasts und Videos bis hin zu Infografiken. Entscheidend ist jedoch zuerst die Frage: Was möchtet ihr eigentlich erzählen?

Wählt aus den folgenden Themen diejenigen aus, die für euer Unternehmen und eure Zielgruppen am relevantesten sind, und ergänzt die Liste um eigene Ideen:

• Unternehmensnachrichten: Berichtet über relevante Entwicklungen wie die Ernennung einer neuen Geschäftsführung, größere organisatorische Veränderungen, Finanzierungsrunden, Übernahmen oder strategische Entscheidungen.
• Fragen und Antworten: Sammelt Fragen von Kunden oder anderen Zielgruppen, zum Beispiel über eure Social-Media-Kanäle, und beantwortet sie in einem eigenen Beitrag.
• Branchennachrichten: Fasst regelmäßig wichtige Entwicklungen aus eurer Branche zusammen und verweist auf weiterführende Quellen.
• Thought Leadership: Teilt euer Fachwissen, ordnet aktuelle Entwicklungen ein oder bietet neue Perspektiven auf zentrale Herausforderungen in eurer Branche.
• Einblicke hinter die Kulissen: Zeigt, wie eure Produkte, Dienstleistungen oder Kampagnen entstehen, und gebt eurer Zielgruppe einen authentischen Einblick in eure Arbeit.
• Das Team vorstellen: Wenn ihr auch potenzielle Bewerber ansprechen möchtet, könnt ihr Formate wie „Ein Tag im Leben von …“ nutzen und Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen vorstellen.

Thought Leadership

Mit Thought Leadership können Kommunikationsteams langfristig Fachautorität für ihre Marke aufbauen. Indem Unternehmen eigene Perspektiven, fundierte Analysen und fachkundige Kommentare zu relevanten Branchenthemen veröffentlichen, werden sie eher zu einer Quelle, die Journalist:innen zitieren, der Stakeholder vertrauen und die auch von KI-Systemen herangezogen wird.

Wenn eine KI-Plattform eine Antwort zu eurer Branche generiert, greift sie auf Quellen zurück, die sie als glaubwürdig, relevant und gut strukturiert einordnet. Marken, die auf ihren eigenen Kanälen kontinuierlich klare und fundierte Inhalte veröffentlichen, haben daher bessere Chancen, in diesen Antworten berücksichtigt zu werden.

Definiert die Themen, für die euer Unternehmen bekannt sein möchte. Sie sollten eng mit eurem Geschäft, eurer Mission und euren Werten verbunden sein. Greift diese Themen regelmäßig in euren Inhalten auf und veröffentlicht sie über Kanäle, die ihr selbst kontrolliert, insbesondere über euren Corporate-Newsroom.

Erstellt einen Krisenkommunikationsplan

Jede Organisation kann irgendwann mit einer PR-Krise konfrontiert werden. Entscheidend ist nicht nur, ob es dazu kommt, sondern ob euer Team vorbereitet ist, wenn es passiert. Ein Krisenkommunikationsplan sollte schriftlich festgehalten, zentral zugänglich und mindestens einmal im Jahr überprüft werden. Er sollte nicht erst unter Zeitdruck entstehen, wenn sich eine kritische Situation bereits entwickelt.

Ein hilfreicher Ansatz für die Krisenvorsorge ist das Crisis Lifecycle Framework:

• Erkennen: Achtet auf frühe Warnsignale, etwa in der Medienberichterstattung, der Stimmung in sozialen Medien, internen Meldungen oder neu auftretenden Problemen.
• Einordnen: Klärt, was die Situation bedeutet. Bewertet das kommunikative Risiko, identifiziert betroffene Stakeholder und haltet fest, welche Fakten bereits bekannt sind und welche noch fehlen.
• Steuern: Sorgt für interne Abstimmung. Bringt PR, Rechtsabteilung, Führungsebene und relevante operative Teams auf einen gemeinsamen Informationsstand, bevor ihr öffentlich kommuniziert.
• Handeln: Kommuniziert klar und schnell. Veröffentlicht verifizierte Updates, erste Stellungnahmen und Antworten auf Medienanfragen über eine zentrale, kontrollierte Quelle.
• Wiederherstellen: Baut verloren gegangenes Vertrauen wieder auf. Korrigiert Fehlinformationen, erklärt die ergriffenen Maßnahmen und zeigt, was sich konkret verändert hat.
• Verbessern: Lernt aus der Situation. Aktualisiert eure Leitfäden, Vorlagen und Monitoring-Prozesse, damit euer Team beim nächsten Mal besser vorbereitet ist.

Euer Corporate-Newsroom spielt insbesondere in der Handlungsphase und in allen darauffolgenden Phasen eine zentrale Rolle. Wenn eine Krise entsteht, suchen Journalist:innen, Stakeholder und KI-Systeme gleichermaßen nach verlässlichen Informationen. Sind eure eigenen Kanäle still, veraltet oder schwer zugänglich, wird diese Informationslücke schnell von anderen Quellen gefüllt.

Ein Corporate-Newsroom, über den ihr verifizierte Updates schnell veröffentlichen, Inhalte bei neuen Erkenntnissen aktualisieren und eine klare Chronologie aller Stellungnahmen abbilden könnt, gibt eurem Team genau dann mehr Kontrolle über die öffentliche Darstellung, wenn sie am wichtigsten ist.

Stellt sicher, dass die Struktur eures Corporate-Newsrooms eine schnelle Veröffentlichung ohne unnötige Freigabeengpässe ermöglicht. Bereitet erste Stellungnahmen für eure wahrscheinlichsten Krisenszenarien vor und legt sie zentral ab. Informiert außerdem alle wichtigen internen Stakeholder über die Rolle des Corporate-Newsrooms, damit im Ernstfall klar ist, wo verlässliche und aktuelle Informationen veröffentlicht werden.

Ideen entwickeln und Inhalte planen

Inhalte erstellen

Jetzt beginnt der kreative Teil: die eigentliche Content-Erstellung. Bei einer Pressemitteilung holt ihr zunächst Zitate und Informationen von den relevanten Ansprechpersonen ein. Für einen Artikel beginnt ihr mit dem Schreiben, für einen Podcast oder ein Video mit der Entwicklung eines Skripts.

Sobald der Hauptinhalt steht, kümmert ihr euch um das begleitende Material. Dazu können aussagekräftige Bilder, Social-Media-Grafiken, Voiceovers oder weitere Designelemente gehören. Plant frühzeitig die Zusammenarbeit mit allen Beteiligten, etwa Fotograf, Designer oder freien Autor, und stellt sicher, dass Rollen, Aufgaben und Fristen klar definiert sind.

Wenn ein solider erster Entwurf oder Rohschnitt vorliegt, geht der Inhalt in die redaktionelle Überarbeitung.

SEO- und GEO-Richtlinien für die Content-Erstellung

SEO: Suchmaschinenoptimierung

Bei SEO geht es darum, eure Inhalte so aufzubauen, dass Suchmaschinen sie verstehen, indexieren und den passenden Zielgruppen anzeigen können. SEO ist auch für PR-Inhalte ein wichtiges Thema. Deshalb haben wir ihm einen eigenen Leitfaden gewidmet. Für den Anfang helfen euch jedoch bereits einige praktische Grundsätze, insbesondere wenn ihr den Traffic auf eurem Corporate-Newsroom steigern möchtet.

• Suchintention vor Keywords: Fragt euch vor dem Schreiben, wonach eure Zielgruppe tatsächlich sucht. Journalist:innen, die zu eurem Unternehmen recherchieren, verfolgen ein anderes Ziel als Kund:innen, die Produkte vergleichen. Jeder Inhalt sollte eine konkrete Frage beantworten oder ein bestimmtes Informationsbedürfnis erfüllen. Die passenden Keywords ergeben sich daraus, nicht umgekehrt.
• Relevanz vor reinem Suchvolumen: Ein Suchbegriff mit geringerem Suchvolumen, überschaubarem Wettbewerb und hoher Relevanz kann für euren Corporate-Newsroom wertvoller sein als ein stark umkämpfter Begriff mit Tausenden monatlichen Suchanfragen. Konzentriert euch auf Themen, bei denen ihr glaubwürdige Expertise besitzt und realistische Chancen auf eine gute Platzierung habt.
• Inhaltliche Tiefe und klare Struktur: Umfangreiche Inhalte können gute Rankings erzielen, wenn sie ein Thema wirklich umfassend und hilfreich behandeln. Entscheidend ist nicht allein die Wortzahl. Strukturiert eure Texte mit klaren H2- und H3-Überschriften, setzt relevante interne Links zu verwandten Inhalten in eurem Corporate-Newsroom und stellt die wichtigsten Informationen frühzeitig bereit.
• Bilder optimieren: Suchmaschinen erfassen Bilder unter anderem über Dateinamen, Alt-Texte und den umgebenden Inhalt. Verwendet deshalb aussagekräftige und konkrete Dateinamen sowie passende Alt-Texte. Achtet außerdem auf eine angemessene Dateigröße, damit die Ladegeschwindigkeit eurer Seiten nicht unnötig beeinträchtigt wird.

GEO: Generative Engine Optimization

Bei GEO geht es darum, Inhalte so aufzubereiten, dass KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini sie verstehen, als verlässlich einordnen und bei Antworten zu eurer Branche oder Marke als Quelle heranziehen können.

KI-gestützte Suche verändert bereits heute, wie Journalist:innen recherchieren, wie Stakeholder Hintergrundinformationen finden und wie sich die Wahrnehmung eurer Marke entwickelt, noch bevor jemand direkt mit eurem Unternehmen in Kontakt tritt.

Für GEO-optimierte Inhalte in eurem Corporate-Newsroom gelten einige grundlegende Prinzipien:

• Formuliert klare, eigenständige Aussagen: KI-Systeme verarbeiten häufig einzelne Sätze und Abschnitte statt vollständiger Artikel. Wichtige Aussagen, Definitionen und Positionen sollten deshalb auch ohne zusätzlichen Kontext verständlich sein.

• Beantwortet Fragen direkt: Beginnt einen Abschnitt möglichst mit einer klaren Antwort und ergänzt anschließend Hintergrundinformationen und Nuancen. So können sowohl Menschen als auch KI-Systeme die wichtigsten Informationen schnell erfassen.

• Nutzt FAQ-Bereiche: Häufig gestellte Fragen sind klar strukturiert, leicht verständlich und können sowohl die Auffindbarkeit in Suchmaschinen als auch die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten unterstützen. Ergänzt bei wichtigen Themen einen kurzen FAQ-Abschnitt, wenn er einen echten Mehrwert bietet.

• Verwendet strukturierte Daten: Schema-Markup hilft Suchmaschinen und anderen Systemen dabei, Inhaltstyp, Autor, Veröffentlichungsdatum und weitere Zusammenhänge besser zu erkennen. Für Inhalte im Corporate-Newsroom kommen je nach Format beispielsweise die Schemas „NewsArticle“ oder „BlogPosting“ infrage.

• Haltet eure Inhalte aktuell: Überprüft Statistiken, Aussagen, Kontaktdaten und Produktinformationen regelmäßig. Veraltete oder widersprüchliche Inhalte können die Glaubwürdigkeit eures Corporate-Newsrooms beeinträchtigen und dazu führen, dass aktuellere Quellen bevorzugt werden.

Bearbeitet eure Inhalte

Die redaktionelle Überarbeitung ist ein wichtiger Teil des Veröffentlichungsprozesses. Idealerweise übernimmt sie eine Person, die bisher noch nicht direkt an der Erstellung beteiligt war. Mit einem frischen Blick kann sie den Beitrag anhand eurer sprachlichen, stilistischen und redaktionellen Leitlinien prüfen.

Dazu gehört nicht nur das Korrekturlesen auf Rechtschreib- und Grammatikfehler. Auch Verständlichkeit, Aufbau, Tonfall und Lesefluss sollten sorgfältig überprüft werden.

Je nach Thema müssen möglicherweise mehrere Beteiligte in den Freigabeprozess einbezogen werden. Legt deshalb im Voraus fest, wer Feedback gibt, wer Änderungen umsetzt und wessen Zustimmung vor der Veröffentlichung erforderlich ist.

Behaltet die Fristen im Blick

Klare Fristen helfen euch dabei, euren Content-Kalender einzuhalten und Beiträge planmäßig zu veröffentlichen. Definiert für jeden Schritt realistische Deadlines, damit alle Beteiligten ausreichend Zeit für ihre Aufgaben einplanen können.

An einem wirkungsvollen Beitrag arbeitet häufig ein funktionsübergreifendes Team. Dazu können Fachexpert:innen, Texter:innen, Designer:innen sowie Fotograf:innen oder Videograf:innen gehören. Da alle Beteiligten unterschiedliche Prioritäten und Arbeitsbelastungen haben, sollten Fristen realistisch gesetzt und rechtzeitig kommuniziert werden.

Regelmäßige Erinnerungen und klar definierte Verantwortlichkeiten helfen dabei, Verzögerungen frühzeitig zu erkennen und den geplanten Veröffentlichungstermin einzuhalten.

Verbreitet eure Inhalte

Bei den meisten Inhalten möchtet ihr möglichst viele relevante Menschen erreichen. Nutzt deshalb verschiedene Kanäle, um eure Beiträge gezielt zu verbreiten und ihre Reichweite zu erhöhen.

Zu den gängigsten Möglichkeiten gehören:

• E-Mail-Marketing: Versendet einen Newsletter oder eine gezielte E-Mail an relevante Kontakte aus eurem Verteiler.
• Soziale Medien: Teilt eure Inhalte über LinkedIn, Facebook, Instagram oder X. Je nach Thema und Kanal kann es sinnvoll sein, einen Beitrag mehrfach und mit unterschiedlichen Einstiegen zu veröffentlichen.
• Earned Media: Sprecht gezielt Journalist:innen aus lokalen, nationalen oder relevanten Fachmedien an und bietet ihnen eure Geschichte zur Berichterstattung an.
• Veranstaltungen: Organisiert eine öffentliche Veranstaltung, ein Webinar oder ein anderes passendes Format, um zusätzliche Aufmerksamkeit für eure Kampagne zu schaffen.

Mit Presspage könnt ihr die Verbreitung eurer Inhalte direkt aus einer zentralen Plattform heraus organisieren. Beiträge lassen sich für unterschiedliche Kanäle planen und veröffentlichen. Mithilfe flexibler Content-Module könnt ihr außerdem auch ohne umfangreiche Designkenntnisse Pressemitteilungen, Blogbeiträge und weitere Inhalte für euren Corporate-Newsroom erstellen.

Ihr könnt eure eigene Kontaktliste hochladen oder auf die Presspage-Mediendatenbank mit mehr als 900.000 Kontakten zugreifen. So lassen sich relevante Journalist:innen identifizieren, Verteiler zusammenstellen und PR-Kampagnen gezielter ausspielen. Darüber hinaus könnt ihr Interaktionen mit einzelnen Medienkontakten nachverfolgen und eure Beziehungen langfristig weiterentwickeln.

Nach der Veröffentlichung

Nach Wochen oder sogar Monaten der Vorbereitung ist der Beitrag endlich veröffentlicht. Damit ist die Arbeit jedoch noch nicht abgeschlossen. Jetzt geht es darum, die Inhalte gezielt zu verbreiten: Sendet sie an relevante Journalist:innen, bindet sie in eure E-Mail-Kampagnen ein und teilt sie über eure Social-Media-Kanäle. Bei größeren Kampagnen kann es außerdem sinnvoll sein, mit bezahlter Reichweite zu arbeiten.

Beobachtet anschließend genau, wie eure Zielgruppen auf den Beitrag reagieren. Welche Rückmeldungen erhaltet ihr? Fallen sie überwiegend positiv oder kritisch aus? Gibt es Fragen, auf die ihr reagieren solltet? Welche Zielgruppen interagieren mit dem Inhalt und welche erreicht ihr bislang kaum?

Diese Signale helfen euch dabei, die Wirkung eurer Inhalte zu bewerten und Erkenntnisse für zukünftige Veröffentlichungen zu gewinnen. So erkennt ihr sowohl, was gut funktioniert hat, als auch, wo noch Verbesserungspotenzial besteht.

Eine sorgfältige Vorbereitung und mehrere Überarbeitungsrunden reduzieren das Risiko, dass nach der Veröffentlichung größere Änderungen nötig werden. Trotzdem solltet ihr einen klaren Prozess dafür festlegen, wie ihr vorgeht, wenn ein Beitrag nachträglich korrigiert, aktualisiert oder entfernt werden muss.

Inhalte abteilungsübergreifend wiederverwenden

PR-Teams arbeiten eng mit verschiedenen Bereichen des Unternehmens zusammen, insbesondere mit Social Media, Marketing und Events. In manchen Unternehmen sind diese Funktionen in einem gemeinsamen Team gebündelt, während sie in größeren Organisationen als eigenständige Abteilungen arbeiten.

Wenn ihr frühzeitig zusammenarbeitet, können Inhalte effizienter genutzt werden und einen größeren Mehrwert für das gesamte Unternehmen schaffen. Plant ihr beispielsweise eine Produkteinführung und veröffentlicht dazu eine Pressemitteilung in eurem Corporate-Newsroom, kann das entstandene Bild- und Videomaterial gleichzeitig für Social Media, interne Kommunikation oder Marketingkampagnen genutzt werden.

Pflegt außerdem gute Beziehungen zu Führungskräften und Fachexpert aus anderen Abteilungen. Ihre Expertise ist häufig entscheidend für fundierte Thought-Leadership-Inhalte. Gleichzeitig könnt ihr sie dabei unterstützen, ihre fachliche Sichtbarkeit zu erhöhen.

Veröffentlicht ihr beispielsweise einen Thought-Leadership-Beitrag mit einer Führungskraft, stellt ihr passende Texte und Materialien für ihre eigenen Social-Media-Kanäle bereit. So erhält die betreffende Person mehr Sichtbarkeit, während ihr gleichzeitig zusätzliche Reichweite und mehr Traffic für euren Corporate-Newsroom generiert.

Die Performance eurer Corporate-Newsroom-Inhalte messen

War eure PR-Kampagne erfolgreich? Welche Wirkung hat sie erzielt, und woran lässt sich das erkennen? Nach Abschluss einer Kampagne solltet ihr die relevanten Kennzahlen auswerten. So erfahrt ihr, welche Zielgruppen sich mit euren Inhalten beschäftigt haben, welche Beiträge besonders gut funktioniert haben und wo sich neue Möglichkeiten für die weitere Ansprache ergeben.

Mit der richtigen Planung, klaren Prozessen und den passenden Ressourcen schafft ihr eine solide Grundlage für einen erfolgreichen Corporate-Newsroom. Das dazugehörige Handbuch sollte dabei kein statisches Dokument bleiben. Es entwickelt sich weiter, während euer Corporate-Newsroom zu einem festen Bestandteil der Kommunikation mit euren wichtigsten Stakeholdern wird.

Für neue Teammitglieder dient es als wertvolle Orientierung. Gleichzeitig bietet es erfahrenen Kolleg:innen einen praktischen Leitfaden, auf den sie im Arbeitsalltag zurückgreifen können. Überprüft und aktualisiert das Handbuch deshalb mindestens einmal im Jahr. Bezieht dabei das gesamte Team ein und nutzt das Feedback, um Prozesse, Zuständigkeiten und Arbeitsweisen kontinuierlich zu verbessern.

Jedes Unternehmen arbeitet anders, und auch jeder Corporate-Newsroom ist individuell. Dieser Leitfaden ist daher als Ausgangspunkt gedacht, den ihr an eure eigenen Anforderungen anpassen und erweitern könnt. Entscheidend ist, dass klare Prozesse bestehen, alle Beteiligten eure PR-Ziele verstehen und wissen, wie sie gemeinsam erreicht werden sollen.

Bleibt dabei flexibel. Passt eure Vorgehensweise an, wenn sich zeigt, dass andere Prozesse besser funktionieren, oder wenn sich neue Entwicklungen in PR, Social Media, Content-Marketing, SEO und GEO ergeben.

Was jedoch unverändert bleibt, ist der Wert eines zentralen, kontrollierten Ortes, an dem eure Unternehmensgeschichte aktuell, auffindbar und in euren eigenen Worten erzählt wird. In einer Welt, in der Journalist:innen, Stakeholder und KI-Systeme gleichermaßen auf öffentlich zugängliche Informationen zurückgreifen, ist diese Kontrolle wichtiger denn je.