| Jede*r PR-Profi weiß: Krisen gehören zum Alltag des Jobs. Wahrscheinlich haben Sie sich schon öfter gefragt, wie Sie auf einen Notfall reagieren würden, der Ihre Reputation gefährdet. |
Doch bevor es so weit kommt, gibt es noch einen entscheidenden Zwischenschritt: Nur weil sich ein Problem abzeichnet, bedeutet das nicht, dass es nicht verhindert oder entschärft werden kann, bevor es zur Krise eskaliert.
Genau hier setzt „Issue Management“ an.
In diesem Artikel zeigen wir, warum dieser Baustein in Ihrer PR-Strategie so wichtig ist und wie er Ihnen hilft, die Kontrolle zu behalten.
Beim Issue Management geht es darum, Ihnen einen echten Vorsprung zu verschaffen. Statt nur zu reagieren, nehmen Sie das Steuer selbst in die Hand: Sie entwickeln eine Kommunikationsstrategie, die mögliche Stolpersteine erkennt und adressiert, bevor sie überhaupt ein Problem werden. Wenn Sie Trends im Blick behalten und Themen früh erkennen, geben Sie den Ton der öffentlichen Diskussion vor – ob Sie Ihre Strategie anpassen oder ein Problem mutig und transparent ansprechen.
Damit schützen Sie nicht nur Ihr Unternehmen vor unangenehmen Überraschungen, sondern bauen gleichzeitig Ihre Reputation aus. Ihre Stakeholder merken, dass Sie offen und vorausschauend handeln, was Vertrauen schafft. Mit einem guten Issue-Management-Prozess zeigen Sie: „Wir haben die Lage im Griff.“
Wie in vielen Bereichen der PR geht es dabei nicht nur um externe Kommunikation, sondern auch um strategische Planung und interne Abstimmung. Typische Aufgaben sind:
Als PR-Profi sind Sie es gewohnt, gut informiert zu bleiben und Mitteilungen auf Ihre Zielgruppe zuzuschneiden. Genau diese Fähigkeiten machen auch gutes Issue Management aus.
Wenn Sie aufmerksam verfolgen, was intern und extern passiert, erkennen Sie früh, welche „Issues“ für Ihr Unternehmen relevant werden könnten. So können Sie rechtzeitig reagieren, Chancen nutzen und Risiken entschärfen, bevor sie größer werden.
Top-Tipp: Bleiben Sie nah an Branchen-News und relevanten Ressourcen. Kombinieren Sie dies mit dem Monitoring Ihrer Kanäle, um immer einen Schritt voraus zu sein.
Social Listening ist Ihr Frühwarnsystem für die öffentliche Stimmung und ein starkes Tool, um Ihre Reputation zu schützen. Ein einzelner negativer Kommentar mag harmlos sein, doch wenn sich Muster abzeichnen, ist das Ihr Signal zu handeln. So erkennen Sie Chancen zur Verbesserung, bevor kleine Probleme zu echten Krisen werden.
Wenn Sie Social Listening in Ihre Issue-Management-Strategie integrieren, können Sie in Echtzeit verfolgen, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. 51% der PR-Profis zählen es zu den wirksamsten Tools für Reputationsmanagement. Reagieren Sie schnell, wenn Sie ein Gerücht oder eine Sorge entdecken – etwa Vorwürfe zu schlechtem Management – und zeigen Sie so, dass Ihnen Feedback wichtig ist und Sie die Erfahrungen Ihrer Zielgruppe ernst nehmen.
Selbst wenn Sie hinter den Kulissen intensiv an einer Lösung arbeiten, bleibt Ihr Einsatz wirkungslos, wenn Ihre Zielgruppe nichts davon mitbekommt. Eine klare, transparente Kommunikationsstrategie stellt sicher, dass Ihre Stakeholder verstehen, wie Sie mit ihren Anliegen umgehen.
Bauen Sie dafür ein gut vorbereitetes Team auf, das über alle relevanten Kanäle kommunizieren kann. So verbreiten Sie Ihre Aussage zu Ihren Bedingungen und haben die Chance, Vertrauen gezielt wieder aufzubauen.
Selbst die erfahrensten PR-Profis können nicht jede Herausforderung vorausahnen. Doch mit den richtigen Tools sind Sie jeder Situation gewachsen. Lösungen wie Presspage unterstützen Sie dabei, Ihr Issue Management reibungslos umzusetzen: vom Monitoring der Newsroom-Performance über das Tracking von Medienanfragen bis hin zur direkten Veröffentlichung Ihrer Mitteilungen.
Issues und Krisen hängen zwar zusammen, sind aber nicht identisch. Issue Management ist proaktiv: Sie haben Zeit, Ihre Reaktion sorgfältig zu planen. Krisenkommunikation dagegen ist reaktiv: Hier müssen Sie sofort handeln und Entscheidungen unter Druck treffen.
Kurz gesagt: Issue Management gibt Ihnen den Raum, vorzubereiten. Krisenkommunikation zwingt Sie zu sofortigen Entscheidungen.
So unterscheiden Sie die zwei:
Krisen springen sofort ins Auge. PR-Issues hingegen sind oft subtil und erfordern Aufmerksamkeit, um nicht zu eskalieren. Hier sind ein paar Beispiele für Themen, die Sie nicht ignorieren sollten:
Keines dieser PR-Issues erfordert, dass Sie sofort alles liegen lassen. Doch ignorieren sollten Sie sie nicht. Denn unbeachtet können sie an Fahrt aufnehmen und schnell zur echten Krise werden.
Die gute Nachricht: Mit einem klaren Issue-Management-Prozess können Sie rechtzeitig reagieren, das Problem entschärfen und Ihre Reputation schützen.
Stellen Sie sich vor: Ihr Energieunternehmen wird auf Social Media mit Beschwerden über lange Ausfallzeiten nach einem Stromausfall konfrontiert. Weil Sie den Trend früh erkennen, haben Sie Zeit zu reagieren.
Erster Schritt: Sie passen Ihre Einsatz- und Bereitschaftspläne an, um Reparaturen schneller durchführen zu können.
Zweiter Schritt: Sie informieren die betroffenen Kund*innen transparent über den Stand der Reparatur und geben eine realistische Prognose zur Wiederherstellung der Versorgung.
So verwandeln Sie ein drohendes Reputationsproblem in eine Chance, Ihren Serviceanspruch zu zeigen und Vertrauen aufzubauen.
Da jetzt klar ist, was Issue Management genau bedeutet, geht es an die Praxis: Wie kommen Sie von der ersten Identifikation eines Themas bis zur sicheren Vermeidung einer Krise?
Die Antwort ist einfach: folgen Sie diesen 6 Schritten.
Sie können ein Problem kaum verwalten, wenn Sie nicht wissen, dass es existiert. Darum besteht der erste Schritt im Issue-Management-Prozess darin, die Augen offen zu halten. Ob Kundenfeedback, Branchentrends oder Gespräche in sozialen Medien, bleiben Sie aufmerksam für alles, was intern und extern passiert. Das können Sie manuell tun oder mithilfe von Tools für Social Listening und Presseanfragenmanagement.
Wenn Sie sich einen Überblick verschafft haben, geht es an die Prioritäten. Nicht jedes Issue gehört sofort ganz nach oben auf die Liste. Konzentrieren Sie sich auf das, was wirklich zählt.
Bewerten Sie die möglichen Auswirkungen: Handelt es sich nur um eine kleine Störung oder könnte das Thema Ihre Reputation schädigen, den Betrieb beeinträchtigen oder Ihnen Kund*innen kosten? Wenn Sie den Umfang richtig einschätzen, wissen Sie genau, womit Sie anfangen sollten.
Sind die Prioritäten gesetzt, geht es darum, eine klare Haltung zum Thema einzunehmen. Entscheiden Sie, wo Ihr Unternehmen steht, sammeln Sie mögliche Handlungsoptionen und überlegen Sie, wie Sie diese Haltung Ihren Stakeholdern am besten kommunizieren. Halten Sie dabei stets Mission, Vision und Tonalität Ihres Unternehmens im Blick.
Sie stellen zum Beispiel fest, dass einige Kund*innen ihre Netzanschlussanträge nicht fristgerecht bearbeitet bekommen. Da die Wintermonate bevorstehen, stufen Sie das Thema als besonders dringlich ein und legen Ihre Position als proaktiv und kundenzentriert fest.
Nachdem Sie Ihre Optionen abgewogen haben, geht es an den Aktionsplan. Er übersetzt Ihre Position in konkrete Schritte, mit denen Sie das Thema direkt angehen. Überlegen Sie, wer eingebunden werden muss – zum Beispiel Kundenservice, Marketing oder Führungskräfte – und machen Sie deren Rollen klar.
Legen Sie dann fest, welche Maßnahmen Sie ergreifen, in welchem Zeitrahmen Sie arbeiten und welche Alternativen Sie haben, falls sich die Situation verschärft.
Lassen Sie uns das Beispiel fortsetzen: Auf Basis Ihrer Entscheidung, proaktiv zu handeln, entwickeln Sie einen Maßnahmenplan. Sie verstärken die Bearbeitungskapazitäten für Netzanschlüsse, richten eine Infoseite mit transparenten Bearbeitungszeiten ein und kommunizieren regelmäßig Updates an die betroffenen Kund*innen. Zusätzlich planen Sie eine Eskalationsstrategie, falls die Bearbeitungsrückstände nicht schnell genug abgebaut werden können.
Richtig zu planen ist wichtig. Doch irgendwann ist es Zeit, ins Handeln zu kommen. Setzen Sie die Maßnahmen aus Ihrem Plan um und spielen Sie Ihre Mitteilungen über die vereinbarten Kanäle aus.
In unserem Beispiel bedeutet das: Die zusätzlichen Teams nehmen ihre Arbeit auf, die Infoseite geht live und Kund*innen erhalten regelmäßige Status-Updates. Halten Sie Ihr Team währenddessen eng abgestimmt mit kurzen Check-ins, klaren Verantwortlichkeiten und einem Kanal für schnelle Rückmeldungen. So können Sie flexibel reagieren, Erfahrungen austauschen und Ihren Kurs bei Bedarf anpassen.
Die Arbeit endet nicht mit der Umsetzung. Beobachten Sie aufmerksam, wie sich die Situation entwickelt, damit sie nicht erneut aufflammt oder sich verschärft.
Sammeln Sie kontinuierlich Daten – beispielsweise durch das Taggen und Nachverfolgen von Presseanfragen – und behalten Sie die Stimmung Ihrer Stakeholder im Blick. Erst wenn Sie wissen, welche Wirkung Ihre Maßnahmen hatten, können Sie beurteilen, ob Ihr Plan aufgegangen ist oder noch Feinschliff braucht.
Ein wirksamer Issue-Management-Prozess bedeutet mehr, als nur Brände zu löschen. Er zeigt, dass Ihr Unternehmen vorausschauend, verantwortungsvoll und gut vorbereitet ist. Jedes Issue ist eine Gelegenheit, Beziehungen zu stärken, die eigene Reputation zu schützen und Ihr Unternehmen widerstandsfähiger für die Zukunft zu machen.
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