Von Kritik zu Klartext: Wie Energie-PR die Wende schafft

Ich spreche regelmäßig mit Kommunikationsteams aus der Energiebranche – von Stadtwerken über Versorger bis zu Netzbetreibern. Und eines höre ich immer wieder: Nicht die Technologie ist das Problem, sondern die Kommunikation.

Die Energiewende ist längst kein Thema mehr für Fachabteilungen oder Pressemitteilungen. Sie ist zur Dauerbühne geworden, auf der Energieunternehmen jeden Tag Vertrauen gewinnen oder verlieren.

Menschen lehnen den Wandel selten ab. Doch was sie ablehnen, sind Unklarheit, Widersprüche und Schweigen. Wer zu spät, zu technisch oder zu vorsichtig kommuniziert, verliert das Vertrauen. Und ohne Vertrauen bewegt sich nichts. 

In diesem Artikel teile ich die Learnings, die ich immer wieder aus meinen Gesprächen mit PR-Teams aus der Energiebranche mitnehme, über typische Stolperfallen, starke Ansätze und warum es sich lohnt, mutig Klartext zu reden.

Die Herausforderungen der Energiewende

Ich muss es Ihnen wahrscheinlich nicht zweimal sagen: Die Energiebranche steht unter einem Kommunikationsdruck, den sie so noch nie erlebt hat.

Kaum eine Entscheidung bleibt unbeachtet, kein Projekt unkommentiert. Jeder hat eine Meinung – und teilt sie auch. Ob Netzausbau, Preisentwicklung oder neue Förderprogramme: Alle Themen landen innerhalb von Stunden in den Feeds, Foren und Schlagzeilen.

Gleichzeitig wächst die Kluft zwischen den Fachleuten, die über die Wende sprechen, und den Menschen, die sie erleben. Technische Begriffe, politische Sprache, widersprüchliche Botschaften, all das sorgt dafür, dass Kommunikation oft mehr Distanz schafft als Verständnis.

Und während draußen Erklärungen fehlen, bremsen drinnen Strukturen. Energie-PR-Teams erzählen mir immer wieder von den gleichen Herausforderungen: Wie erklärt man komplexe, sensible Themen präzise und schnell – und das in einer Zeit, in der ein einziges falsches Wort Vertrauen kosten kann? Gleichzeitig kämpfen viele Teams mit internen Hürden wie rechtliche Prüfungen, komplexe Freigaben und der ständige Balanceakt zwischen Sicherheit und Authentizität.

Die Folge: Viele Unternehmen reagieren nur noch, statt den Ton anzugeben. Doch gerade in der Energiewende liegt hier die Chance, den Dialog aktiv mitzugestalten, Vertrauen aufzubauen und Reputation langfristig zu sichern. 

Der Vertrauensverlust ist das wahre Risiko

Bis 2030 soll laut politischer Zielsetzung 80% des in Deutschland produzierten Stroms aus erneuerbaren Energien stammen. Doch während die technischen Ziele klar definiert sind, fehlt vielerorts noch die kommunikative Strategie, um Menschen wirklich mitzunehmen.

Nur noch 41% der Deutschen finden, dass das Land mehr gegen den Klimawandel tun sollte – 14 Prozentpunkte weniger als noch vor zwei Jahren. Im internationalen Vergleich liegt Deutschland damit auf dem letzten Platz. 

Diese Zahl steht für ein wachsendes Phänomen: Klimamüdigkeit. Und sie zeigt, wie eng gesellschaftliches Vertrauen und kommunikative Glaubwürdigkeit zusammenhängen.

Viele Energieunternehmen spüren diese Entwicklung direkt. In der öffentlichen Wahrnehmung stehen sie längst nicht mehr für einzelne Projekte oder Produkte, sondern für die Energiewende als Ganzes. Versorger, Netzbetreiber und die Politik verschwimmen zu einer einzigen Stimme – und wenn einer das Vertrauen verliert, leidet die ganze Branche.

Wie lässt sich dieses Vertrauen also zurückgewinnen, wenn die Öffentlichkeit längst zu müde geworden ist, zuzuhören?

5 Strategien, mit denen Energie-PR-Teams Reputation und Akzeptanz in der Energiewende stärken

Die Energiewende verlangt nach einer neuen Art von Kommunikation. Fakten allein reichen nicht mehr. Stattdessen entsteht Vertrauen durch konsequente, schnelle und menschliche Kommunikation – besonders dann, wenn der Gegenwind stark ist.

Hier sind fünf Strategien, die das ermöglichen.

1. Erklären Sie, bevor Sie reagieren

In der Energiewende gewinnt, wer den Dialog führt. Wenn Kommunikation erst dann einsetzt, wenn Kritik laut wird, ist es oft zu spät. PR-Teams, die Themen früh erkennen, einordnen und verständlich erklären, behalten die Kontrolle über ihre Narrative.

So gelingt’s in der Praxis:

• Monitoring & Issue Management ausbauen: Verfolgen Sie aktiv Diskussionen in Medien, Foren und sozialen Netzwerken, um Trends früh zu erkennen.
  
  
• Antwortbibliothek anlegen: Sammeln Sie wiederkehrende Fragen und entwickeln Sie klare, geprüfte Erklärungen, die Sie bei Bedarf sofort nutzen können.
  
  
• Krisenszenarien vorbereiten: Definieren Sie mögliche Kritikpunkte und planen Sie Kommunikationslinien im Voraus. So sparen Sie Zeit, wenn es darauf ankommt.
  
  
• Proaktiv veröffentlichen: Teilen Sie Updates, Hintergrundwissen oder Erklärformate regelmäßig über Ihren Corporate Newsroom, bevor Gerüchte entstehen können.
  

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2. Machen Sie Transparenz zum Standard, nicht zur Ausnahme

Offenheit ist die Grundlage für Glaubwürdigkeit. Gerade in der Energiewende vertrauen Menschen den Unternehmen, die auch dann kommunizieren, wenn etwas nicht perfekt läuft. Transparenz heißt nicht, jedes Detail offenzulegen, sondern ehrlich zu erklären, warum Entscheidungen getroffen werden und was sie bewirken.

So gelingt’s in der Praxis:

• Teilen Sie Fortschritte und Rückschläge: Berichten Sie regelmäßig über Projekte, auch dann, wenn etwas länger dauert oder anders verläuft als geplant.
  
  
• Sprechen Sie authentisch: Ersetzen Sie Fachbegriffe durch einfache, nachvollziehbare Sprache. Wenn Menschen verstehen, worum es geht, steigt das Vertrauen automatisch.
  
  
• Reagieren Sie offen auf Kritik: Ein ehrliches „Wir wissen es noch nicht“ schafft mehr Vertrauen als Schweigen oder Ausflüchte.
  
  
• Teilen Sie den Kontext: Zahlen überzeugen nur, wenn sie erklärt werden. Zeigen Sie, was Ihre Maßnahmen konkret für Bürger:innen, Gemeinden oder Kund:innen bedeuten.

 

3. Schaffen Sie Nähe, wo Wandel passiert

Akzeptanz der Energiewende entsteht nicht in Pressemitteilungen, sondern im echten Dialog. Gerade in der Energiewende brauchen Menschen Ansprechpartner:innen, die zuhören, erklären und sichtbar sind. Wenn Sie Nähe schaffen, machen Sie abstrakte Veränderung greifbar.

So gelingt’s in der Praxis:

• Gehen Sie dorthin, wo Fragen entstehen: Bieten Sie lokale Infoveranstaltungen, Führungen oder offene Sprechstunden an, bevor Kritik laut wird.
  
  
• Nutzen Sie regionale Stimmen: Lassen Sie lokale Projektleiter:innen, Techniker:innen oder Bürger:innen sprechen, um Authentizität zu schaffen. 
  
  
• Arbeiten Sie mit Multiplikator:innen: Schulen Sie Kommunikator:innen, die in Gemeinden, Vereinen oder Initiativen den Dialog mittragen.
  
  
• Bleiben Sie präsent: Halten Sie Kontakt auch nach Projektabschluss. Vertrauen wächst, wenn Kommunikation bleibt. 

 

4. Reagieren Sie schnell und mit Haltung

In der Energiewende zählt nicht nur, was Sie sagen, sondern wann. Wenn Nachrichten, Reaktionen und Stimmungen sich in Minuten verändern, entscheiden Tempo und Struktur über Glaubwürdigkeit. Wer vorbereitet ist, bleibt immer handlungsfähig.

So gelingt’s in der Praxis:

• Verkürzen Sie Freigabeprozesse: Definieren Sie klare Zuständigkeiten und Notfallroutinen, damit Entscheidungen schnell getroffen werden können.
  
  
• Nutzen Sie digitale Workflows: Arbeiten Sie mit zentralen Newsroom-Tools, um Releases, Updates und Social Posts gleichzeitig zu veröffentlichen.
  
  
• Bauen Sie eine Reaktionskultur auf: Fördern Sie intern das Vertrauen, schnell und abgestimmt zu handeln, statt auf Perfektion zu warten.
  
  
• Üben Sie Krisenszenarien regelmäßig: Testen Sie Abläufe, Kanäle und Freigabeketten, bevor es ernst wird damit im Moment der Wahrheit alles sitzt.

 

5. Sprechen Sie mit einer Stimme, über viele Kanäle

Ob Pressemitteilung, Social Media, Bürgerdialog oder Intranet – Menschen merken, wenn Botschaften auseinanderlaufen. Gerade in der Energiewende, wo viele Akteur:innen gleichzeitig kommunizieren, braucht es eine gemeinsame Sprache, die Orientierung gibt.

So gelingt’s in der Praxis:

• Definieren Sie zentrale Kernbotschaften: Halten Sie schriftlich fest, welche Aussagen, Werte und Begriffe Ihre Kommunikation tragen.
  
  
• Schulen Sie Ihr Team: Stellen Sie sicher, dass alle – von der Pressestelle bis zur Projektleitung – dieselben Formulierungen und Fakten nutzen.
  
  
• Arbeiten Sie mit einer einheitlichen Plattform: Nutzen Sie einen zentralen Newsroom oder ein gemeinsames Tool, um Veröffentlichungen, Zitate und Assets abzustimmen.
  
  
• Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Tonalität: Stimmen Sie Ihre Sprache, Bilder und Themenplanung aufeinander ab, damit Ihr Auftritt über alle Kanäle konsistent bleibt.

 

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